1979年に発生した「第二次オイルショック」により世界各国の経済は停滞を余儀なくされましたが、日本はこの危機にほとんど足をすくわれることなく成長を続けていました。アメリカの社会学者が、日本の驚異的な発展を分析した「Japan as Number One」という本を出版するほど世界が認める経済大国として躍進を遂げます。1980年代の外食産業も、人々の需要拡大を受けてさらに成長していきました。日本マクドナルドはこの時期、ドライブスルー店舗の出店を加速し、また、ファミリービジネスへの取り組みを強化。全店の年間売上高が700億円を突破し、外食産業での売上高が第１位にランキングされました。“ハンバーガーといえばマクドナルド”との認識も多くの人に広がり、利用されるお客様は若者からファミリー層へと拡大していきました。

第二次オイルショックによる重油不足で底をついた石油タンクを点検する作業員
写真：毎日新聞社提供

それまで、ほとんどの日本人が知らなかったハンバーガーという食文化は、1980年代に急速に浸透しました。日本マクドナルドの上陸が大々的にメディアに取り上げられたことや、マクドナルドが銀座三越に日本第１号店をオープンした1971年前後にドムドムハンバーガー、ロッテリア、モスバーガー、明治サンテオレ、森永ラブなど日本独自のハンバーガーチェーン店が誕生し、全国に急速に広がったことによってハンバーガーは当時一大ブームに。また同時期に多くのファミリーレストランチェーン店も開業し、牛丼チェーン店の躍進とともに、外食は一つの産業として認知されていきました。“外食産業”という言葉が一般的に使われるようになったのは1970年代後半からのことです。このような外食の影響もあり、日本人の食事に欧米風のものが出てくることも日常になっていきました。1980年前後の食卓には“米、野菜、魚”に加えて“肉、牛乳・乳製品、鶏卵、油脂”が頻繁に登場するなど、日本の食生活はこの頃大きく変化したのです。
日本マクドナルドは、国内のハンバーガー業界の基礎を築いたことや、ファストフード店舗の経営方式の確立、食生活向上への寄与などが評価され、1981年に外食産業部門で農林水産大臣賞を受賞。さらに、翌1982年には全店年間売上高702億円を超え、外食産業における売上高が第一位となりました。アメリカからやってきた未知なる食べ物は、創業からわずか10年で日本人の生活にすっかりお馴染みのものになりました。

“24時間戦えますか？” こんなキャッチコピーと共に、栄養ドリンクのCMが放送されたのは1988年のことでした。これはまさに80年代の日本の“企業戦士”を象徴する言葉です。この頃の日本企業は高度経済成長期以上のさらなる成長を目指し、会社員は朝から晩まで働き詰め。長時間働くことは、むしろ美徳とされていました。
1985年にスタートした「ブレックファスト」は、手軽に素早く食べられることから、そんな忙しい会社員に広く受け入れられました。便利さは勿論、どの店舗でも同じメニュー、同じ価格、同じ購入方法というスタイルがお客様にとっての安心感につながり、朝の会社員が新たな客層としてマクドナルドに訪れるようになりました。また会社員だけでなく、家族一緒にマクドナルドで朝食をとる、そんなスタイルも浸透していったのです。
一方日本経済は一時的に円高不況に陥りました。1980年代に入るとアメリカは貿易赤字と財政赤字、いわゆる“双子の赤字”に苦しむという状況になりました。その原因であるドル高と貿易不均衡の是正を図るため、1985年9月22日、アメリカや日本を含む先進5ヵ国が外国為替市場に協調介入することで合意（プラザ合意）されたのです。各国はドル売りに乗り出し、1ドル240円程度だった相場は1987年には120円台にまで円高が進行し、円高不況に陥ったのです。
しかしこの円高は、日本マクドナルドにとって追い風となるものでした。食材の多くは輸入品だったため、調達面での利益が出たのです。そこで日本マクドナルドはこの差益をお客様に還元するために、バーガーとポテト、ドリンクの組み合わせを390円で発売。「サンキューセット」と名付けられたこの商品は日本マクドナルド初のセット商品であり、お得感と納得感のある価格とボリュームで人気を博し、その年の「新語・流行語大賞」の大衆賞を受賞しました。